Adoro le persone schiette, quelle che non hanno peli sulla lingua e che “non la mandano a dire”. Non sempre è possibile “dirla tutta”, specie nel mondo degli affari. Proprio oggi Mantellini sottolinea come “non siamo abituati a sentirci dire chiaramente come stanno le cose”. Così quando qualcuno “vuota il barile” ho sempre la convinzione che equivalga ad una ventata d'aria fresca. Qualche volta, ed è il caso in questione, l'effetto sarà più simile ad un piccolo tornado che ad una semplice ventata.
Mi rifersco a Joe Holcomb che ha pubblicato un lungo post dal titolo emblematico: Pay Per Click Advertising Fraud - The Inside Story.
Joe, che è il marketing manager di BlowSearch (prima era in Kanoodle), fa il punto su uno dei temi più scottanti nel settore del paid search; un pesante j'accuse nei confronti dei search engine che, a sui dire, tendono a sminuire l'effettivo impatto del fenomeno click fraud non riuscendo (per ora) a combatterlo adeguatamente. L'argomento è peraltro emerso in questo giorni nei commenti di un precedente post e discusso anche su Mlist.
È complesso commentare un articolo così lungo che va a coprire molti aspetti del problema. Il punto è che il problema esiste: una parte dei click che arrivano dal paid search (sia esso sponsored links che contextual) potrebbero essere artificiali. E allora?
Dal punto di vista delle aziende che usano i motori di ricerca per generare visite al proprio sito, ritengo che:
- si debba sempre analizzare con cura l'andamento delle campagne "paid", non solo utilizzando gli strumenti base offerti dai search engine, ma individuando costantemente il ROI. Pragmaticamente, ammesso di dover accettare che una parte dei click non siano legittimi (pagandoli comunque), va verificata in ogni caso qual'è la soglia di convenienza. È come per le campagne di e-mail advertising ove, in genere, si paga un costo per ogni e-mail trasmessa, comprese quelle che non vengono recapitate o lette.
- ricordando che la stragrande maggioranza dei click su una pagina dei motori di ricerca viene effettuata sui risultati standard (l'ultima ricerca che lo dimostra è quella del triangolo d'oro fatta da Enquiro), risultra altresì evidente che gli investimenti rivolti all'ottimizzazione ed alla loro visibilità nei risutati standard, non sono intaccati dal click fraud.
- un modello alternativo potrebbe essere il “paid for action”, ossia un sistema per cui l'inserzionista paga per un risultato concreto come, ad esempio, la compilazione di un form o direttamente l'acquisto. A tale proposito, va segnalato l'attegiamento di Snap (il progetto di Bill Gross, ideatore di GoTo e quindi Overture) che promuove il modello pay-per-action ai suoi clienti. Pur avendo iniziato a parlare di paid per performance svariati anni or sono (attirandomi anche gli strali di alcuni operatori pubblicitari tradizionali), ho comunque molte perplessità sul fatto che un modello legato alle vendite possa funzionare su larga scala.
