Sollecitato dal post di Massimo, vado ad estendere qualche riflessione sull'importante annuncio di Google il quale presenta una nuova funzione che permette ai suoi inserzionisti di esporre banner sui siti affilati con un modello di prezzo CPM.
Da chiarire che questa funzione è attualmente disponibile solo ad un limitato gruppo di inserzionisti e che non è ancora indicata una data di rilascio. Anche questa è una specia di novità: non più l'ennesima versione beta; ora siamo alla “limited beta”. Probabilmente è solo un modo di rispondere velocemente a Microsoft che ha annunciato AdCenter il cui rilascio è previsto nella seconda parte dell'anno.
Tornando a Google, sono questi secondo me i principali motivi alla base della scelta di offrire un servizio “banner/CPM”:
- Il mercato della pubblicità online cresce a due cifre in tutto il mondo. Non è più solamente il paid search a generare l'interesse degli inserzionisti, ma anche i display ad (banner, rich media, ecc.) raccolgono budget crescenti. Implicitamente, la direzione di Google conferma le numerose ricerche che testimoniano l'efficacia della pubblicità grafica online come strumento per lo sviluppo della brand awareness, specie se abbinate agli altri media.
- Il nuovo strumento, permetterà a Google di poter interfacciarsi a 360° anche con i brand più grandi, meno interessati ad operazioni di direct marketing (come il keyword advertising) e più avvezzi e abituati a strumenti che impattano sul brand di marca o di prodotto.
- A Google servono delle opzioni che possano reggere il confronto con i servizi di advertising profilato che potranno offrire MSN e Yahoo! in virtù della loro enorme base di utenti registrati.
- In parte, potrebbe essere anche una risposta al problema del click fraud, dato che gli inserzionisti potranno selezionare i siti su cui comparire e non dovranno sostenere costi per apparizioni e click su siti sconosciuti. Allo stesso modo, si evitano situazioni imbarazzanti già capitate in passato, nelle quali un advertiser va a comparire proprio su una pagina che ne parla negativamente.
Va sottolineato che la disponibilità delle impression grafiche avverrà solo sui siti affiliati a Google e quindi non affianco ai risultati di ricerca. Praticamente riguarderà solamente il network gestito con il programma AdSense. A tale proposito, vorrei fare alcune riflessioni e porre alcuni interrogativi.
- Il sistema, pone di fatto in discussione l'abilità della tecnologia a selezionare il giusto inserzionista. Il modello, mette ora nelle mani dell'advertiser la scelta dei siti su cui comparire. Questo, dal punto di vista del publisher, può essere rilevante: una cosa è affidarsi ad un software che, seppur imperfetto, è asettico e svolge correlazioni sui contenuti; l'altra è aspettarsi che competitor, siti nemici, ecc. possano decidere arbitrariamente di comparire sul proprio sito.
- Come verranno remunerati i publisher che ospinano gli inserzionisti di Google quando coparirà un banner?
- Molti dei publisher più grandi (ad esempio il New York Times), espongono i link testuali di Google mentre la pubblicità tabellare la gesticono attraverso la propria concessionaria. Ora che Google potrà mostrare anche i banner, succederanno probabilmente due cose: a) gli editori dovranno rivedere l'impostazione grafica delle pagine per evitare affollamento di elementi grafici; b) Google potrebbe sovrapporsi al publisher nel rapporto con gli inserzionisiti che usano banner e rich media.
- Il sistema dovrà scegliere quale inserzionista far comparire per ogni spazio pubblicitario sui siti del network di Google; indubbiamente ci saranno dei criteri di scelta tra banner e link testuali, ma il sistema diventerà ancora più ingarbugliato.
- Sono curioso di vedere come si potranno selezionare i siti su cui comparire. Sarà possibile cercarli da una lista (la vedo improbabile), oppure bisogerà cercarseli a manina?
- Il valore minimo di CPM sarà di 2 dollari. Google suggerirà un CPM in funzione dei siti scelti (così come suggerisce un budget medio sulle campagne PPC)? Le campagne grafiche verranno selezionate in base all'inserzionista disposto a pagare un CPM più alto? Oppure, come per il PPC, sarà influente il click?
- Sono sicuro che ci sarà qualcuno che saluterà il nuovo sistema come l'opportunità per tutti di pianificarsi in autonomia anche le campagne banner. Ritengo invece che i nuovi strumenti sfornati a raffica dai motori di ricercca e dai portali, non fanno che rendere sempre più indispensabile l'intervento di un'agenzia specializzata (ok, questa è un'affermazione interessata, ma l'ho messa in coda ;-) )
Già un anno fa Google iniziò a permettere di usare su AdSense anche formati grafici. Sembra che la cosa non abbia riscosso molto seguito. Il nuovo servizio prende invece una direzione più netta verso la pubblicità tabellare, con obiettivi maggiormente in linea a quelli degli inserzionisti più grandi. Come già scritto in passato, “Google è sempre meno una roba tecnologica ma una vera e propria media company”. E come afferma Danny Sullivan da un paio di anni, il contextual advertising non ha nulla a che fare con il search e, aggiungo io, adesso meno che mai.
Sull'argomento, segnalo l'interessante post di Federico Riva su IMLI con i commenti di Massimo dotcoma Moruzzi e di Maurizio Goetz.
Il sistema funzionerà? Mah, ho smesso di sbilanciarmi in previsioni sull'efficacia degli strumenti di comunicazione online, potendo avere l'opportunità di provarli, di misurarli e poi di trarne le conclusioni. È questo il bello di internet, no?
