Ad un convegno di giovedì scorso, ho stuzzicato con una domanda Pierluigi Bernasconi, Amministratore Delegato di Mediamarket (Mediaworld, Saturn), a proposito del rapporto tra spender pubblicitari e web agency e sul fatto che spesso i clienti si rivolgono direttamente ai publisher e ai motori di ricerca. Bernasconi ha detto di preferire spesso la “via diretta”, essenzialmente per due motivi:
- Le agenzie non sempre sono preprarate e aggiornate; ha fatto l'esempio di proposte legate al "web 2.0" che altro non sono che pianificazioni su network di blog.
- Le web agency non hanno la capacità di interfacciarsi col management dei publisher, fatto che ritiene fondamentale per ottenere i risultati migliori.
Non sono molto d'accordo sul punto 2), o meglio, può anche esser vero che non tutte le agenzie hanno relazione con i piani alti, ma se diamo per buono che questa è una condizione necessaria per ottenere risultati, stiamo dicendo che il mercato è ancora immaturo, ed è fatto di relazioni e favoritismi e non di professioni. A me non pare che sia (più) così.
Pienamente in sintonia col punto 1) anche se non è tutta colpa delle agenzie. Le specializzazioni e le competenze d'avanguardia ci sono, basta saperle cercare. Se invece si cerca il nuovo utilizzando partner e procedure consolidate, probabilmente non lo si troverà (almeno per alcuni anni ancora). È di questi giorni una ricerca di TNS Media Agencies che rileva l'impreparazione delle tradizionali agenzie in USA, UK e Francia rispetto ai social media. Cito due commenti relativi a questo studio:
“I think traditional ad agencies have very little contribution to make,” Bryan Simkins, a marketing specialist at FedEx, told TNS. “They are mostly driven by their compensation models which are made for closed media. Those models don't apply in open media.”
“They put up a good presentation about what social media is, but when you get to implementing campaigns, the day-to-day management skills are not meeting the marketers' expectations.”
Dice la sua anche Forrester nel report The Connected Agency che Adweek sintetizza scrivendo: Agencies Need to Reboot. Ma cosa significa agenzie connesse? Ecco una sintesi:
What it is calling "the connected agency" would not only know certain communities but also be active members of these groups. Pushing messages would give way to encouraging voluntary engagement, and ongoing conversations would replace time-based campaigns.
Tags: Pierluigi Bernasconi - Mediamarket - Mediaworld - TNS - Forrester - web acency
