Oggi Google ha fatto un annuncio importante per il mondo della pubblicità, ossia DoubleClick Advertising Exchange, una piattaforma tecnologica per far incrociare l’offerta e la domanda di pubblicità online.
Il sistema, seppure ricco di funzionalità e modalità di fruizione (come dettagliato sul blog della stessa DoubleClick, la società acquistata da Google l’anno scorso per 3,2 miliardi di dollari), è praticamente una specie di marketplace in cui i publisher potranno offrire il loro inventory pubblicitario e i marketers (o le loro agenzie) potranno acquistare e pianificare le campagne. Naturalmente il tutto è collegato con AdWords e AdSense, ossia le attuali piattaforme pubblicitarie di Google.
Più di un anno fa, ebbi modo di presentare in anteprima per l’Italia un progetto equivalente di Microsoft, di cui riprendo uno schema qui sotto:
Il progetto Microsoft era specificatamente votato ad implementare un sistema “aperto”. E qui non parlo solo di API ma di un’infrastruttura simile a quella delle borse valori le quali, pur in presenza di specifiche regole, permettono una negoziazione tra qualsiasi operatore sul mercato. Spero che anche Google applichi davvero una piattaforma di questo tipo perché altrimenti ci si ritroverebbe in situazioni come quelle di AdSense in cui i publisher mettono a disposizione le loro audience ma nulla sanno dei ricavi generati su questa da Google (anche se finalmente lo stesso Schmidt – seppure quasi incredulo delle critiche – pare anticipare una maggiore trasparenza in futuro).
In ogni caso, che sia Google, Microsoft o qualcun’altro, è evidente che la tecnologia può migliorare parecchie inefficienze inerenti il modo col quale viene attualmente venduta e acquistata la pubblicità (e non solo quella su internet), mettendo peraltro in discussione il lavoro degli intermediari, concessionarie e centri media in primis. Ed anche in questo caso, l’esempio delle borse valori è esemplare, dimostrando che pur in presenza di un tale marketplace, gli intermediari finanziari continuano comunque ad essere necessari ma devono specializzarsi su attività meno legate al buying ma più strategiche e creative (beh, gli intermediari finanziari è meglio che non siano troppo creativi, ma qui mi riferivo all’advertising).
L’importanza di un advertising exchange peraltro, non riguarda solo le modalità di acquisto e vendita, ma aprirà nuovi mercati e amplierà significativamente le possibilità di monetizzazione degli elementi tabellari. Certo, l’incremento dell’offerta potrebbe avere come conseguenza la diminuzione del valore unitario di tale prodotto pubblicitario ma, con l’occhio dello spender (che alla fine è chi farà “girare la ruota”), ci sono all’orizzonte nuove stimolanti opportunità.
