Mauro Lupi's blog

Blog aziendali

Io continuo a credere al valore strategico dei blog aziendali. Inizio così un articolo che, come usa scrivere Massimo, era novo ieri, ossia è uscito ieri su Nòva, l’allegato de IlSole24Ore.

Nell’articolo sottolineo come un blog sia una delle migliori palestre per allenare le (persone delle) aziende alla relazione con gli individui (e non con i target), alla conversazione, all’uso intelligente e adeguato dei social media. Certo, non basta un blog per far trasformare un’azienda (il titolo del pezzo è proprio “Se bastasse un blog”), ma può essere un ottimo punto di partenza.

Buona lettura!

Classificare le informazioni su livelli multipli

Ottimo post di Giacomo Mason che illustra sette modelli diversi con cui impostare l’architettura delle informazioni all’interno di una intranet.

Pur non occupandomi spesso di community aziendali, il tema della classificazione delle informazioni si ripresenta sempre più spesso, sia quando facciamo analizziamo i digital assets dei nostri clienti per valorizzarne la visibilità online, ma anche quando semplicemente discutiamo su come strutturare le categorie di un blog.

Le indicazioni di Mason confermano una mia convinzione: non esiste un solo modo per catalogare le informazioni, anzi, la flessibilità delle applicazioni digitali, sta abituando le persone ad esigere livelli multipli di accessibilità. Quindi la domanda non è più la classica “quale è il sistema migliore per” ma “quali sono tutte le differenti modalità di accesso che è opportuno impostare senza generare confusione?”, dando quindi per scontato che è fondamentale attivare molteplici percorsi di classificazione e di accesso.

Semplificando a proposito di un blog: è meglio suddividere i post per categoria, per data, per tag, per autore o semplicemente abilitare una funzione di ricerca? Beh, la risposta è: tutte queste cose (e ne potremmo pensare anche altre)!

Raccontare le storie delle aziende

Leggevo la bella intervista ad Alberto Alessi rilasciata al The McKinsey Quarterly a proposito di come l’omonima azienda “coltiva” l’innovazione. Qui solo un passaggio:

“The destiny of a company like Alessi is to live as close as possible to the borderline, where you are able to really explore a completely unknown area of products. The problem is that the borderline is not clearly drawn. You cannot see with your eyes where it is. You can only sense these qualities.”

Mi sono tornati in mente i recenti appunti di Luca De Biase sullo storytelling a margine dell’evento Venice Sessions. Luca scrive a proposito delle storie delle aziende:

“Non sono i giornalisti che devono raccontare le storie. Il loro imprinting professionale è quello della spersonalizzazione. Forse questo è in via di correzione. I blog lo insegnano. Ma intanto i giornalisti possono mettersi al servizio di coloro che sono protagonisti di storie importanti per aiutarli a raccontarle se occorre. Sono i protagonisti che devono volerle raccontare. Sperando che credano fino in fondo che sono importanti […]. In realtà, il racconto di ciascuno costruisce networking e abilita l'emergere di un discorso comune nell'epoca della complessità.”

È un argomento che ritengo fondamentale nell’evidente necessità di rinnovare il modo di comunicare da parte delle aziende e delle organizzazioni. Giustamente Maurizio scrive:

“Se i Social Media e i Social Network, stanno entrando lentamente nelle priorità delle aziende, altrettanto non accade per le strategie per i contenuti per il web. Si sono mai chieste le imprese se i contenuti che immettono in rete sono realmente utili, divertenti o comunque graditi ai loro diversi interlocutori?”

Io continuo a ritenere che lavorare su un blog aziendale sia uno dei modi più razionali per avviare il processo di cambiamento, senza particolari rischi e con la possibilità  di allenarsi con gradualità al confronto e al dialogo.

Buone storie a tutti.

Che ne pensa di questo blog?

Nell’interessante tavola rotonda Yes Web Can per la presentazione del Master in Social Media Marketing e Web Communication tenutosi venerdì allo IULM, a proposito del nuovo blog della Casa Bianca ho detto che pur non contenendo tutte le tipiche funzionalità dei blog come li conosciamo (a partire dall’assenza dei commenti), è un’iniziativa che saluto comunque con grande soddisfazione. E penso che realisticamente nessuno si aspettasse da subito un blogger alla Robert Scoble a gestire una iniziativa del genere.

Giusto invece sottolineare alcuni segnali importanti, a partire da quello che ha evidenziato Andrea Genovese di 7th Floor nella sua bella presentazione incentrata su Obama, ossia l’intenzione dell’amministrazione di anticipare sul blog le leggi non urgenti in fase di approvazione per permettere a chiunque di contribuire nella fase di revisione finale.

Collego a questo discorso una riflessione che volevo condividere con voi a proposito delle frequenti richieste che ricevo di dare un parere su un blog, sia esso sviluppato da un’azienda o meno.

Il guaio è che spesso la richiesta me la fanno quando nel blog sono stati inseriti due post, di cui uno che saluta i nuovi visitatori. Quindi l’unica valutazione che si può dare è estetica o legata a technicality, comunque importanti ma non certo essenziali in un blog. Per fare un esempio: da dicembre ho cambiato la struttura di questo blog, eppure le 2000 persone circa che lo seguono attraverso il feed RSS, probabilmente neanche se ne sono accorte (ed è giusto che sia così).

Per cui penso abbia senso rimandare una valutazione al momento in cui ci sono, che so, dieci/dodici post. Ma non basta guardare i post interni, occorre che ce ne siano anche un certo numero esterni, ossia sviluppati innescando delle relazioni con altri siti e blog, apportando in/verso questi dei contributi fattivi.

È poi evidente che un giudizio complessivo va relazionato con gli obiettivi che hanno animato lo sviluppo dei blog e quindi la verifica dello stato attuale in funzione delle intenzioni iniziali. Purtroppo talvolta gli obiettivi (quando ci sono…) riprendono delle logiche pubblicitarie o prettamente commerciali che invece in un blog sono tipicamente parallele e comunque conseguenti ad altri goal: livello di coinvolgimento, numerosità e qualità delle relazioni, reputazione, ecc.

La via della conversazione a rischio seeding

Sarà che ho appena finito di cercare di dissuadere l’ennesimo cliente che ci ha chiesto di fare seeding (lo spiego dopo) e di pianificare una serie di interventi nei “blog dove c’è il nostro target”, che mi prendo due minuti per scrivere.

Banalizzando il concetto: se ci riferiamo ai social network, allora anche comunicazione deve essere sociale. Quindi accantoniamo i target, la pubblicità, la campagna. Occorre partire dall’ascolto, e poi capire cosa possiamo dare/dire ai nostri interlocutori di veramente utile e/o interessante e/o divertente. Accendendo nel frattempo un canale di ritorno votato davvero al dialogo. Tutto qui.

Sembra facile, ma è semplicemente un modo totalmente nuovo di fare comunicazione d’impresa. Ecco perché le [mini]tesi di Gianluca sono piacevoli da leggere, ma (ancora) impraticabili di fatto nella maggiore parte delle aziende. D’altronde iniziamo a vedere sprazzi di realismo del popolare Cluetrain Manifesto dopo dieci anni dalla sua pubblicazione (Davide fa una bella comparazione tra Cluetrain e le [mini]tesi usando wordle)

È evidente che per molte realtà, la strada da perseguire è quella della conversazione, ma passando necessariamente per step intermedi. Altrimenti il rischio è quello di mantenere lo status quo sbilanciandosi però in iniziative estemporanee (che tentano anche le agenzie più quotate come segnala Andrea), che non funzioneranno mai (da Alessio: perché falliscono i blog aziendali), oppure che rischiano di fare danni irrecuperabili.

In quest’ultima categoria ci metto la cosiddetta infiltration (chiamata anche seeding che sembra più nobile), ossia l’inserimento arbitrario (leggi “falso”) di interventi positivi su blog e forum. La mia indicazione è netta: l’unica certezza di queste attività è di mettere a rischio la reputazione e quindi il business dell’azienda, oltre che il proprio posto di lavoro: ne vale la pena?

Tags: gianluca diegoli - cluetrain manifesto - andrea boaretto - alessio jacona - seeding - infiltration

Le opportunità dei ritardatari

Arrivare dopo gli altri, talvolta, riserva svariate opportunità.

È questo il concetto che ho fatto mio sin da quando iniziai ad occuparmi di informatica e successivamente di internet. Il ritardo di cui parlo, è quello nel nostro Paese rispetto sia agli Stati Uniti ma anche a molte altre nazioni europee. Ritardo che penso non colmeremo mai: e allora non ci resta che coglierne le opportunità!

Interessante è leggere il nuovo report di Forrester, “Time To Rethink Your Corporate Blogging Ideas” che riporta una recente indagine negli Stati Uniti secondo cui molti blog aziendali non risultano particolarmente credibili, soprattutto per il loro approccio tipicamente autoreferenziale e promozionale. L’analista di Forrester, Josh Bernoff, elenca alcuni suggerimenti tra i quali ne ho selezionati tre:

• Blog to your hordes of fans
• Blog about issues at the core of a community
• For B2B companies, get your employees in on the act

Insomma, negli Stati Uniti già sono all’analisi di quello che non va nei corporate blog e di quello che invece funziona. Qui in Italia di blog aziendali se ne contano ancora pochissimi. L’opportunità che vedo riguarda chi parte adesso con un progetto di business blog, perché sicuramente ha una base ancora più completa di informazioni ed esperienze.

Sempre che ci si decida a partire. Altrimenti il ritardo diventerà davvero incolmabile.

Tags: forrester - josh bernoff - corporate blog - blog aziendali - business blog

I libri degli ultimi mesi

Periodo di ritmi intensi e di priorità che scalciano guadagnarsi un posto in cima alla lista. Così alcuni dei libri che ho letto più o meno velocemente in questi ultimi mesi, dovranno condividere una recensione sintetica in questo unico post anziché averne uno per ciascuno.

Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada. Piacevole e elegante, il libro di Luisa conferma lo stile e l’esperienza dimostrata da tanti anni sul campo anche mediante il suo sito e il suo blog. Imperdibile per chi vuole avere un quadro complessivo su forma e contenuti nell’epoca della comunicazione digitale. Davvero onoratissimo di essere citato in un paio di occasioni: grazie!

Get Content. Get Customers di Newt Barrett e Joe Pulizzi. Da quando ho iniziato ad interessarmi ai contenuti generati dalle aziende, ho potuto verificare che anche in terra d’America si sta sviluppando una linea di pensiero sul tema del content marketing. Questo è uno dei libri sull’argomento piuttosto ben fatto. Oltre la metà del testo raccoglie dei casi aziendali, diversi per tipo di progetto e segmento di mercato.

Community management di Emanuele Scotti e Rosario Sica. Dice un po’ tutto il sottotitolo: “Processi informali, social networking e tecnologie Web 2.0 per la gestione della conoscenza nelle organizzazioni”. Dedicato a vuole avere una visione abbastanza pragmatica del “2.0” da un ottica interna alle organizzazioni, attraverso l’esperienza delle comunità di pratica.

Noi è meglio di Barry Libert e Jon Spector. Inno alla collaborazione, alla mutualità, al networking, tutti elementi resi possibili dalle più recenti applicazioni in Rete. In verità il libro non mi ha entusiasmato, forse perché ruota eccessivamente attorno ad uno stesso concetto, seppur rilevante. Dalle numerose case history escono comunque idee e spunti di un certo interesse.

Email marketing di Roberto Ghislandi. Tutto quello che avreste voluto sapere sull’email marketing e che se anche aveste osato chiedere, pochi avrebbero risposto in questo modo. Si tratta di un libro completo e ricco di esempi che copre tutti i principali aspetti della comunicazione via posta elettronica. Un libro che in Italia mancava.

Tags: Luisa Carrada - Newt Barrett - Joe Pulizzi - Emanuele Scotti - Rosario Sica - Barry Libert - Jon Spector - Roberto Ghislandi

Decifrare i blog prima di legiferare

Oggi faccio il paio con Massimo Mantellini su Nòva/IlSole24Ore e con Marco Montemagno in un intervista su DailyNet. In qualche modo le due cose sembrano collegate: da una parte si prova ad analizzare i fenomeni, proprio mentre c’è chi tenta di legiferare in un modo che appare inconcepibile.

Su Nòva, Massimo torna sull’articolo di Wired che sostiene che i blog sono morti, esprimendo invece parere esattamente opposto. E io concordo decisamente. Nel mio pezzo cerco di individuare delle logiche con cui valutare non solo i blog, ma le applicazioni digitali in genere; scrivo di come affrontare il mare in piena degli ambienti online con cui è opportuno avere a che fare.

Nòva di oggi è peraltro ricco di tanti articoli interessanti: si tratta di cloud computing, di lavoratori dell’immateriale e poi Giampaolo Colletti accenna ad una ricerca dell’Università Bocconi sul rapporto tra aziende e social media. Con l’occasione: simpatica discussione avviata da Maurizio su FriendFeed in cui si enfatizza la qualità di Nòva.

Su DailyNet, l’articolo di Fabbricini riguarda il noto decreto che prevedrebbe l’obbligo di iscrizione al registro degli organi di comunicazione (Roc) per i blog collegati ad un’attività economica. Marco come me è ovviamente contrario. Io magari esagero ma dico, tra l’altro, che se una legge bisogna fare, allora facciamone una che obbliga i legislatori a fare dei corsi per capire internet prima di legiferare. È un tema caldissimo e delicato, ben ripreso anche da Mario Adinolfi su Europa di oggi.

Tags: massimo mantellini - marco montemagno - nòva - ilsole24ore - domenico fabbricini - dailynet - mario adinolfi - europa - giampaolo colletti - maurizio goetz - wired

Mappare il web 2.0 col resto

Due articoli interessanti nell’inserto Digital Business del Financial Times di ieri. Il primo in cui Lionel Menchaca, chief blogger di Dell e quindi responsabile del progetto Direct2Dell, afferma che da quando è stato incaricato nel 2006 di gestire la reputazione online di Dell, la percentuale di commenti negativi è passata dal 49% al 22%.

Il secondo articolo è scritto da David Bowen (la cui azienda fa un un’interessante analisi dei siti corporate). In pratica si afferma che il modo per spiegare il Web 2.0 è quello di “mapparlo” insieme alle tradizionali attività di comunicazione. Bowen afferma:

“Stop talking about Web 2.0. Extract the useful concepts, classify them in a way non-technical managers understand, and explain how they can be exploited, managed and controlled”

Efficace lo schema che correda l’articolo anche se mette il risalto solo i rischi e non le opportunità dei vari strumenti. Che ve ne pare?

Tags: financial times - ft - lionel menchaca - dell - direct2dell - david bowen - web 2.0

Zanox all'OMD

Sono a Dusseldorf ospite di Zanox in occasione dell'OMD (Online-Marketing Düsseldorf). Stamattina ho partecipato al Media Brunch, ossia un incontro tra il management dell'azienda e la stampa, con ampia disponibilità di robe mangerecce di ogni tipo nella particolare terrazza sullo stadio della città (sembra incredibile che una squadra con uno stadio del genere - foto in basso - militi in terza divisione).

Zanox è uno dei leader internazionali nel settore del performance marketing, e fornisce servizi e tecnologie a publisher e inserzionisti, con un modello economico legato alle conversioni (vendite, lead, ecc.) generate dalle campagne. Si tratta di un comparto non sviluppatissimo in Italia -seppure in crescita -, anche per una diffusione limitata dell'e-commerce rispetto ad altri paesi.

Tante le novità annunciate da Zanox: da un concorso da un milione di euro per chi trova il miglior modello di business attraverso i servizi dell'azienda, all'apertura di un VIP Club che offre servizi personalizzati ai migliori publisher. Mi ha colpito l'apertura già a fine maggio del GAP Campus, un luogo fisico a Berlino in cui publisher e inserzionisti possono incontrarsi e condividere con gli sivuppatori nuovi idee e opportunità di business.

Sul fronte più specifico dei servizi, interessante il nuovo tool di ottimizzazione delle landing page per quei publisher che fanno campagne sui motori di ricerca. In pratica, è possibile fare il tracking delle performance della campagna in funzione delle conversioni sviluppare dagli inserzionisti presenti sulle landing page (chiedo scusa a chi non è del settore per gli innumerevoli termini tecnici qui concentrati).

Da sottolineare anche la disponibilità della tecnologia di Zanox per le web application, quindi non solo per le pagine web, ma anche per le applicazioni sui social network, quelle per il mobile, ecc. In effetti è un'area che ancora fatica ad essere monetizzata e che Zanox può aiutare a sviluppare.

Dalle parole che ho scambiato con Jens Heward, CTO dell'azienda, è evidente una maggior focalizzazione sui contenuti, e quindi più supporto ai publisher sia in termini tecnologici che di servizio.

Ultima nota: l'incontro con la stampa era in realtà in parte rivolto ad alcuni blogger (visto il mio badge?), ma non come nota distintiva ma come parte delle cose ovvie da fare, anche per un'azienda posseduta in maggioranza da Axel Springer, il più grande gruppo tedesco che stamoa giornali. Lo stesso Michele Marzan, country manager per l'Italia, cura il blog di Zanox Italia. Probabilmnente altre news più tardi.

Tags: zanox - dusseldorf - axel springer - michele marza - jens heward