Abituate a suddividere gerarchie e competenze in compartimenti distinti, molte aziende trovano delle oggettive difficoltà ad inquadrare internet e, di conseguenza, a coglierne tutte le innumerevoli opportunità. Il problema è proprio la pervasività di internet all’interno di ogni organizzazione, molte delle quali lo hanno razionalmente inquadrato nel silos della comunicazione e del marketing, alla stregua degli altri media. Il punto è che la Rete non è solo comunicazione e pubblicità, le quali naturalmente rimangono sue connotazioni peculiari, ma estende la sua importanza in altri ambiti aziendali. Nella figura qui accanto abbiamo schematizzato i principali ambiti aziendali nei quali interviene internet, suddividendo in chiave cronologica tra Ascolto, Contenuti, Pubblicità e Conversazione. Naturalmente, si tratta di una esemplificazione che manca, ad esempio, delle importanti applicazioni della Rete in ambito di comunicazione interna e HR; così come la sovrapposizione tra i reparti aziendali e gli elementi di impiego di internet, va declinata in funzione delle diverse organizzazioni.
Una schematizzazione delle applicazioni di internet è comunque indispensabile, in modo che vengano conseguentemente interessati i team aziendali più opportuni a gestirne tutte le implementazioni. Altrimenti il rischio è di disperdere opportunità e risorse o, peggio, di utilizzarne impropriamente determinati elementi. Un caso esemplare riguarda la comunicazione su e attraverso blog e social network, che rimane spesso “in charge” unicamente al team che pianifica la pubblicità online, e che invece necessiterebbe di una strategia che parta da logiche diametralmente opposte, orientate principalmente all’ascolto, alla condivisione, al dialogo. Ma questi sono ambiti professionali tipicamente coordinati da altri comparti, supportati peraltro da partner esterni l’azienda differenti rispetto a quelli utilizzati per le pianificazioni pubblicitarie.
Per fortuna, sono sempre più numerose le organizzazioni che hanno iniziato a rendere l’impiego della Rete effettivamente diffuso e distribuito all’interno delle strategie complessive (e non solo quelle legate al marketing e alla comunicazione) e, nei casi più virtuosi, è il management stesso ad essere coinvolto. Così troviamo dei team di Ricerca e Sviluppo che utilizzano internet per co-creare i prodotti con i consumatori, numerosi reparti PR che seguono la reputazione dell’azienda attraverso l’analisi delle discussioni online, alcune divisioni Customer Support che gestiscono dei “call center 2.0” su forum e community pubbliche. E così via.
Una evoluzione quindi della strategia multicanale, la quale va a percorrere in modo trasversale le funzioni aziendali. Uno degli elementi che poi le amalgama sono gli Analytics, ossia tutte le attività di monitoraggio e analisi dei risultati delle attività svolte, che di fatto caratterizzano internet rendendolo estremamente misurabile, tanto da suggerire la progettazione e l’esecuzione di qualsiasi iniziativa online all’interno di una specie di loop, nel quale viene effettuato un continuo perfezionamento e adeguamento delle stesse, in funzione dei risultati che stanno generando.
Mauro Lupi
Pubblicato sul pamphlet annuale “La pubblicità interattiva in Italia” di IAB Italia, Ottobre 2009
